从“中国第一国门”出发　点亮红色航线

民航报记者　高雅娜　通讯员　华锐

追寻红色足迹，体验红色之旅。近两年，红色旅游火了，越来越多的人投身红色旅游浪潮。作为“中国第一国门”，北京首都机场该如何弘扬红色精神、传递红色文化呢？首都机场进行了探索：坚持“人民航空为人民”的服务理念，把握契机主动作为，针对红色旅游航线开展联合营销，充分激发市场活力，切实满足人民群众的红色旅游需求。

追寻建党百年初心

红色旅游航线逆势增长

2021年恰逢建党百年，国内旅游市场一片红。红色旅游的火爆更是有目共睹，就连以前对红色旅游不怎么热衷的年轻人，如今也成了红色旅游的热情参与者。

5月，民航局联合文化和旅游部发布《关于促进民航业与红色旅游深度融合创新发展的指导意见》。6月，民航局发布建党百年百条红色旅游精品航线。8月，首都机场集团印发《关于促进首都机场集团成员机场红色旅游融合发展的实施方案》，鼓励成员机场创新红色航旅产品供给，加强红色旅游宣传推广。

 “中国第一国门”代表着国家形象，更应该发挥自身在业内的引领作用，不断拓展航空运输市场与红色旅游市场，以实际行动彰显“第一国门”的政治担当。首都机场审时度势，积极贯彻落实民航局和首都机场集团公司要求，以“服务国家战略，服务地方发展，服务广大旅客，服务航空公司”为己任，充分把握建党百年这一历史契机，积极探寻民航业与红色旅游深度融合发展新方式。

与此同时，新冠肺炎疫情带来市场冲击，航空旅客出行意愿恢复不及预期。与其被动等待，不如主动出击。“我们意识到，必须紧抓‘十一’黄金周游客出行高峰期契机，深挖国内航空市场潜力，畅通国内大循环。”首都机场股份公司航空业务部主管孔欣表示。

经过近两个月的周密准备，9月26日，在OTA平台上，首都机场“十月优惠行，票圈你最红，首都机场邀您打卡红色旅游胜地”营销活动横空出世。

活动面向乘坐首都机场红色旅游航线航班出行的旅客（出行时间为10月1日~31日）提供购票立减优惠，每张票单程立减30元，往返立减60元。本次活动所涉航点选自民航局发布的“建党百年百条红色旅游精品航线”，分别为赣州、井冈山、宜春、延安、榆林等11个航点。

同时，首都机场联合国航、海航、川航、深航等航空公司，通过其自身售票平台（网站、App、小程序等）同步推广该活动。活动的效果非常明显：10月1日~20日，首都机场涉及红色航线的11个航点共实现旅客量4.3万人次。在整体航空市场恢复不及预期的情况下，红色航线旅客量与去年同期持平，环比增幅达34%，恢复程度高于整体市场近13个百分点，实现了红色航线逆市上扬。

 “‘人民航空为人民’不是一句空话，首都机场把这句话真真正正落在了实处。在本次营销活动中，我们把全部补贴都用在了旅客身上。”孔欣说。10月13日，10月还未过半，首都机场为本次活动准备的补贴金额就已经全部发放完毕，比预想的提前了10多天，共惠及1万多名旅客。

事实充分证明，只有将社会效益放在首位，紧跟政策“指挥棒”，切实把好营销“方向盘”，营销才能取得成功。“首都机场将继续坚持以国家、行业政策为导向，不断适应经济社会和人民群众红色旅客需求新趋势，延续红色旅游热度，拓展红色旅游市场。”孔欣表示。

协同发力搭平台

航旅融合创新发展合力

正所谓一个好汉两个帮。首都机场此次红色旅游航线营销之所以成功，很大程度上归功于找到了正确的方向，即联合航空公司与OTA一起营销，打出营销组合拳，充分利用三方资源优势形成营销合力。

对参与红色旅游营销的各方来说，大家都是这一策略的参与者和受益者。“以往，航空产品营销都是以航空公司为主导的。这次首都机场主动尝试，以机场为主导，得到了航空公司和OTA的大力支持，他们都非常愿意参与并推动红色旅游航线营销。”孔欣表示。通过营销，航空公司提高了航班周转率、客座率，使航空公司红色旅游航线运力得到充分利用。从红色旅客航线客座率数据来看，环比提升了近10个百分点，在一定程度上刺激了国内航空市场恢复。

谈到选择OTA为合作伙伴，孔欣表示：“近年来，OTA在航空市场上的作用越来越重要，成为旅客航空出行链条上必要的一环。此次首都机场不仅联合我们的老朋友（航空公司），也联合了新朋友（OTA），共同搭建营销平台，扩大营销覆盖面，加大传播力度，共同推出航空产品，形成营销合力，以期实现共建、共享、共赢的目标。”

在活动具体开展过程中，首都机场联合航空公司及OTA共同策划、分头行动，获得了市场的积极反响，效果超出了预期。

在营销创新上，经过前期与OTA充分沟通，其免费提供9月26日~10月3日宣传推广，包括在其App及电脑端设置促销条幅广告等。从宣传数据来看，此次宣传最终实现页面曝光量2609万，较同期宣传高29%；点击量达3.2万，较同期宣传高36%。

在OTA平台之外，首都机场和相关航空公司积极发力，利用各自宣传平台进行多期宣传，在微博上积极互动，通过抽奖转发等形式，为红色旅游航线造势，实现了首都机场和航空公司红色旅游航线内容整体阅读量超百万。

发挥窗口传播优势

构建和谐共生生态体系

经过为期近一个月的营销和推广，首都机场的红色旅游航线营销完美收官。“此次营销在社会效益和经济效益上均取得了一定成效，发挥了‘中国第一国门’的政治担当和行业引领作用。”孔欣说。

在活动中，首都机场充分利用线上与线下媒体、官方与社会媒体，构建宣传矩阵，合力打造宣传波，共同为活动宣传造势，最终取得了微博阅读量超百万、宣传广告曝光量超2000万、机票销售量逆势增长的好成绩。

活动前期，首都机场联合航空公司与OTA等关键伙伴共同宣传，同时利用央视新闻客户端、《北京日报》客户端、中国交通新闻网、中国民航网等多家中央、地方、行业权威媒体，围绕红色旅游航线选取依据、城市覆盖等多个方面进行报道并引发舆论关注。随着国庆节媒体集中采访活动的开展，红色旅游相关话题再次受到人民网、新华网客户端等媒体关注、转载，进一步增强了首都机场红色旅游航线的社会影响力。

在这一过程中，首都机场“解锁”了商旅平台宣传渠道新方式。“数据显示，普通营销的阅读量是百万级的，而OTA的曝光量是千万级的。因此，我们要充分发挥OTA精准引流的作用，通过OTA直接触达目标客户”。后续，首都机场将打通更多营销渠道，构建更加立体的营销宣传矩阵，让世界有更多机会看见“中国第一国门”。

从诞生之初便代表着国家形象的“中国第一国门”，自身更是传承着红色基因，赓续着红色血脉。未来，首都机场将持续加强与关键合作伙伴的战略协同，寻求更多共同点、共赢点，同时利用新技术、新媒介手段，共同为旅客打造一站式出行、一体化体验，构建融合开放、和谐共赢的合作生态体系，以不变的初心砥砺前行。